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兰博基尼在华销售遭遇三连跌 反腐让其很受伤

2014-11-26 16:04:24   来源:纪录网   评论

  兰博基尼在华销售遭遇三连跌

  从2012年至今,兰博基尼在华遭遇了“三连跌”,而且一次比一次跌得狠。2012年、2013年,兰博基尼在中国分别销售320辆和267辆,今年前三季度,兰博基尼在中国仅销售144辆

  中国的豪车市场已经驶入快速增长的轨道,绝大部分豪车品牌在华要么稳步增长,要么狂飙突进地野蛮生长。

  与这种大趋势形成鲜明对照的,却是兰博基尼惊心动魄的销量下滑:2012年,兰博基尼全球销售2083辆,同比增长30%,中国销售320辆,同比下跌6.4%;2013年,兰博基尼全球销售2121辆,同比增长1.8%,中国销售267辆,同比下跌16.7%;今年前三季度,兰博基尼在中国仅销售了144辆,去年同期这一数据为240辆,同比下跌高达40%。

  其他豪车品牌在中国市场乘风破浪、攻城掠地,而兰博基尼不仅停滞不前,而且销量“一泻千里”,这不得不引起兰博基尼汽车公司主席兼首席执行官史蒂文·温科尔(Stephan Winkelmann)和负责中国市场的安德里·巴尔迪(Andrea Baldi)的深刻反思。

  中国消费者对欧洲品牌和产品情有独钟。兰博基尼作为德国大众汽车的“形象工程”以及全球顶级跑车制造商和欧洲奢侈品标志之一,为什么被中国消费者抛弃?

  政策影响

  在全球经济最困难的2008年,兰博基尼想起了中国,并且迅速打开局面。2010年,兰博基尼在华销售206辆,增长150%;2011年销售342辆,增长66%。但好日子并没有持续多久。从2012年至今,兰博基尼在华遭遇了“三连跌”,而且一次比一次跌得狠。现在兰博基尼全球和中国区都在为在中国市场“止跌”而努力拼搏。

  当然,滑落归滑落,中国目前仍然是兰博基尼仅次于美国的全球第二大市场。从一些具体数据,我们可以掂量出中国市场对兰博基尼的重要性。目前兰博基尼全球有129家经销商,其中中国市场有20家(含港、澳地区),占比超过15%,中国市场销售占其全球比量超过10%。

  影响兰博基尼在华销售的因素,除去保时捷、法拉利[微博]、宾利、玛莎拉蒂等竞争对手对兰博基尼的拼命“挤兑”外,另一个重要原因是兰博基尼在中国水土不服,或者说,兰博基尼还没有熟悉中国的消费环境。

  具体来说,从宏观层面来看,三个因素制约兰博基尼在中国拓展。

  一是具体的消费大环境。虽然兰博基尼不是诞生于斗牛圣地西班牙,而是诞生于意大利,但其创始人费鲁吉欧·兰博基尼却把兰博基尼定位为一头浑身充满力气,正准备向对手发动猛烈攻击的犟牛。当年费鲁吉欧·兰博基尼驾驶法拉利时,发现法拉利用的发动机居然是与自己制造的拖拉机一模一样的发动机,他向法拉利负责人恩佐·法拉利反映情况,结果受到了对方的奚落和讥讽。为争一口气,费鲁吉欧·兰博基尼决心研发生产出一款比法拉利更牛、更过硬的超级跑车。所以,兰博基尼是大功率、高速度的运动型跑车,希望让驾驶者享受到驾驭激情和乐趣。

  但这种纵横驰骋的野性,与中国人崇尚的四平八稳的中庸个性背道而驰。中国适合飙车的场合不多,现在交通执法越来越严,可能用户一只脚踩在离合器上,一只脚已经踩在法律底线上。现在是人人都握着“新闻麦克风”的“双微时代”,大家都不愿触犯雷区,而是选择低调行事。

  二是兰博基尼的产品与节能减排政策严重相悖。兰博基尼的吸引人之处,在于其引擎技术确有过人之处。兰博基尼官方称其旗下的旗舰超级跑车Aventador在引擎市场中是没有竞争对手的,12缸自然吸气式发动机性能非常卓越。而其他竞争对手的发动机可能是V8或涡轮增压发动机,比起兰博基尼来,有相当大的差距。但这种大马力超级跑车,在一线城市的北上广深是受到严格限制的。如果把这些跑车买过来,却发现英雄无用武之地,岂不成了摆设,还有什么意义呢?而北上广深是这些超级跑车的主要市场。在享受驾驶乐趣与遵守法律之间,越来越多的理性消费者选择了后者。

  三是反腐和反垄断政策让兰博基尼很受伤。大家都清楚,兰博基尼相当一部分买主是“官二代”。中国持续深入的反腐,严重影响到这部分买主的需求。而目前国家相关部委正在轰轰烈烈推进的反垄断调查,也直接影响了兰博基尼的销售。中外市场上,兰博基尼的价格差,既是阻碍中国消费者亲近兰博基尼的关键因素,又是这种反垄断推进的根源。

  对比兰博基尼在中美市场的起售价,兰博基尼LP550-2 Coupe在美国的起售价为111.32万元人民币(6.1365, -0.0052, -0.08%),在中国为358万元人民币;兰博基尼LP560-4Coupe在美国的起售价为123.62万元,在中国为388万元;兰博基尼LP560-4 Spyder在美国的起售价为137.94万元,在中国为428万元;兰博基尼LP570-4 Coupe在美国的起售价为145.90万元,在中国为490万元;兰博基尼LP570-4 Spyder在美国的起售价为152.26万元,在中国为477.80万元。

  兰博基尼一到中国,价格就涨了两三倍,是中国人比美国人有钱,还是兰博基尼把中国消费者当傻子?

  或许兰博基尼会辩解说,中国进口税太高。但可以肯定,即使加上进口税,完全没有必要定这么高的价。这种超大价差,确实让中国消费者心理极不舒服。国家反垄断相关部门,把豪车作为反垄断重要目标,也就全在情理之中。

  质量和研发问题

  产销量控制在一定范围内,是超豪华车保持自己个性的重要法宝。

  但为保持领先地位,提升核心竞争力,超豪华车又不得不在研发上不惜血本,重金投入。

  据兰博基尼自己透露,每年要把营业收入的20%投入研发上——这个比例甚至比其利润率还高。2013年兰博基尼营业收入约为7亿美元,按此推算,2013年兰博基尼的研发费用约为1.4亿美元。

  如果高额研发投入,能够保持住产品的卓越质量性能,能给产品带来革命性变化并实现产品差异化,那当然是无可厚非的。但兰博基尼的情况并非这样。至少从目前来看,这种巨额的研发投入产生的效果却不如预期。兰博基尼的研发,应该要解决兰博基尼面向未来的根本性的问题,也就是激情速度体验与节能减排的矛盾。但从现在来看,兰博基尼基本上是排斥往新能源汽车方向发展的,因为兰博基尼官方认为如果使用插电式混合动力,电池就会增加车重,从而降低汽车操控性,降低驾驶乐趣,有悖于兰博基尼作为超级豪华跑车的初衷。其实,这个问题存在的根源还是在于兰博基尼的技术跟不上——当然,谁能解决这个问题,那将毫无悬念地创造历史。

  在平台选择上,兰博基尼显得很“大众”,没有差异性可言。Huracan Lp 610-4采用的是奥迪MSB平台。Urus采用的是大众MLB平台,宾利SUV、新一代奥迪Q7,保时捷卡宴、大众途锐用的都是这个平台。这种共用平台,让消费者感觉不到兰博基尼作为超豪华的稀缺和珍贵。如果没有这种感觉了,让消费者拿什么来爱你?Urus是兰博基尼推出的SUV概念车,这个项目虽然获得了大众总部批准,但迟迟未能敲定。这种缓慢的市场反应速度,也从侧面体现了兰博基尼的研发能力。

  在兰博基尼发展历史上,因为入不敷出被卖身的事情时有发生。1963年创立的兰博基尼,1980年破产,被出售给瑞士Mimran兄弟公司,1987年再被转让给美国克莱斯勒汽车公司,1998年才被德国大众收购,划归奥迪管。这些不能不让兰博基尼时刻铭记在心。

  重视研发,也没有让兰博基尼登上“质量神坛”。

  此前,据美国国家公路交通安全管理局消息,由于碳陶瓷刹车系统在含盐量极高的环境下使用后,可能由于应力腐蚀导致后轴侧连接制动盘与制动盘毂之间的不锈钢螺钉受损,在特定情况下可能使制动距离轻微增加,存在安全隐患,从而被召回,受影响车辆包括2007-2009年兰博基尼盖拉多263辆,2006-2010年生产的Murciealgo Spyder404辆。

  作为汽车,因质量问题被召回,本来就让消费者十分关注。作为超豪车品牌因为质量问题被召回,确实让消费者无法承受。兰博基尼召回数量虽然不大,但由于其销量本来就少,这种数量的召回,在兰博基尼销售量总数中,是占有相当大的比例的,甚至某款车型召回占比高达100%。

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