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品牌持续向下 别克在中国市场的难堪之旅

2014-12-29 11:19:20   来源:纪录网   评论

  

  岁末年初,汽车业界的各种盘点无不按销量排座次,以盈利论英雄。那么,汽车品牌呢?谁对汽车品牌——这一最重要的考量指标负责呢?

通用车标

  通用汽车

  现在、不妨让我们把目光稍微放远一点、梳理一下过去几年间,甚至十几年间、一些品牌是怎样由高向低、渐行渐远的。

  2001年上市的第一代赛欧

  十几年前,通用汽车用别克品牌战胜老对手福特而进入中国市场,却没能赢得与奥迪在公务车市场的对决。此后,由于“小别克”——赛欧的“成功”,令别克品牌形象急转直下。

  车型来源混乱,市场定位模糊,以及在美国市场风雨飘摇的处境,都让别克品牌在中国市场越做越低。

  “‘别克’在我老爸的眼里,是仅次于‘奔驰’的,绝对的高档品牌”,在我们做本期选题时,一位原同事的回忆,最能概括别克品牌曾经在很多国人心中“高大上”的地位。但是,在如今的市场上,有谁还会认为别克是高档品牌呢?

  “十万元家轿”成功上市,别克品牌形象下行

  一周前(12月18日),上海通用雪佛兰赛欧3上市,共推出5款车型,配备1.3L及1.5L自然吸气发动机,售价区间5.99万元-7.39万元。令厂家津津乐道的,依然还是十几年前,当时的赛欧以“小别克“概念问世,又以”十万元家轿“而打开市场的过往。

  殊不知,正是这款源于通用汽车欧宝可赛(Corsa),且已在欧洲换代的老车型,在貌似赢得中国市场的同时,也深深埋下别克“品牌下行“的种子。

  来华之初,别克品牌的确曾是“高大上”的代名词。

  1998年,第一辆别克新世纪轿车下线,直指中高端公务车市场。而此时的奥迪,还在为其A6 C5如何获得“准生证”以及怎样打入公务用车市场而头疼不已。

  通用汽车原亚太区总裁石伊恩曾对中国经济网记者回顾:“别克新世纪这个车型,是靠很详细的市场研究选出来的”:“我们在做了一个更详细的分析之后,觉得最吸引我们的潜在市场是机构用车、单位用车。所以,我们花了很多钱做市场研究。我们把好几种车,包括当时市场有的和没有的车,请1000个单位买车的人,给他们看照片,派人接待他们,提出各种各样的问题:贵单位是怎么确定买什么样的车的,都出于什么考虑?一年买几次,每次买几辆?贵单位决定买车的人是谁,贵单位买车拨钱是谁批准,贵单位用车怎么用。还包括政府机构怎么样买车,政府有什么政策,如不同级别的机构及个人用什么车,有多少个单位等等”。

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  今年上市的第三代赛欧

  他说:“另外,当时的个人市场也不是说没有,我们在北京、上海、广州都做了非常详细的调研。最终,我们选择了别克新世纪,因为它的大小、配置都是最适合的。我们研究了后坐的宽度、距离,并专门为中国市场设计了后排可调节空调、可调节音响系统;发动机排量虽然是3升的,但未来考虑是在3升以下,因为这种机构用车一定是要‘有劲儿’的。同时,上汽集团的领导也很重视我们的市场研究并派人参与。在这款别克轿车还没上市之前,我们空运了几辆样车,在安保极为严密的情况下,放在一个仓库里请中方的领导来看。”

  如此量大面广、精耕细作的市场调研,在当时的中国市场几乎是“前无古人”的。因此,别克新世纪战胜福特金牛座而夺得彼时唯一一张中国市场的“入门券”也在情理之中。

  随后,市场和消费者的反应,也一度印证了别克品牌的成功。别克新世纪系列车型上市第一年销售2万多辆,盈利6亿元。据称,合资双方对于这一“天上掉下来的大馅饼”,一时竟不知道该怎么支配或使用。但是,随着奥迪中方合作伙伴——一汽的发力,奥迪A6 C5后来居上,战胜别克而成功打开公务用车市场,别克品牌则黯然神伤地转战其他细分市场。

  2000年,别克品牌推出了家用轿车赛欧。挂着别克logo的10万元家轿——”小别克“一时间让消费者有些不敢相信:10万元也能买“别克”?受别克新世纪”高大上“形象的影响和带动,”小别克“赛欧曾经一车难求,让别克品牌的市场份额快速上升。

  紧接着,挂着别克品牌的另一款车型——凯越上市,很多人惊奇地发现,这款车竟然是源于在亚洲金融风暴倒闭后被通用收购的韩国大宇旅行家(Nubira),而韩国大宇车给国人留下的形象不佳。因此,在丰富产品阵容、迅速提高销量的同时,别克品牌也招致媒体和消费者的质疑,认为其”挂羊头卖狗肉“,进一步摧毁了昔日”高大上“的品牌形象。

  “通用汽车就是这样一家公司,其‘整合’的能力特别强”,一位在通用中国公司工作多年的人士,依然为老东家充满开脱意味地说。正所谓,成也萧何,败也萧何。受别克品牌曾经的“高大上”影响和拉动,赛欧和凯越在销量上取得成功,却也助推了别克的品牌向下。

  岁末年初,汽车业界的各种盘点无不按销量排座次,以盈利论英雄。那么,汽车品牌呢?谁对汽车品牌——这一最重要的考量指标负责呢?

  失手于与奥迪A6的竞争,并在中高级车市场的角逐中甘拜下风,特别是经过荣御、林荫大道两轮的“上攻”失利,最后不得不依靠凯越这样较低端的紧凑型车“冲量”,都令别克品牌处于十分尴尬的境地。

  那么,初踏中国市场就曾荣耀无比的别克品牌,其在华的难堪之旅还有哪些更深层次的原因呢?

  中高端市场渐失,紧凑型车支撑销量

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  别克销量数据(数据来源:选车网,单位:辆)

  与奥迪A6竞争失利,让别克品牌对自己在中国市场有了较为清醒的认识,不得不“放下身段”,重新定位。在“新世纪”车型之后,别克品牌先后祭出君威、君越的组合,与中高级车市场(B级车)的中坚力量:帕萨特、凯美瑞、雅阁、迈腾和天籁等竞争。终因产品竞争力不足,营销策略欠妥等原因,所谓的“双君”组合胜少负多,甚至两个车型的销量之和也不及其他领先品牌的一个车。

  君威、君越推出改款车型后,勉强维持原有的市场份额,却与主流市场渐行渐远。今年前11个月,君威、君越的累计销量为175331辆,仅为排名第一的帕萨特销量的八成略多。

  与“官车”擦肩而过,别克品牌自然心有不甘。在稳住阵脚之后,别克品牌还先后以荣御、林荫大道两款车型上攻中大型车(C级车)市场,意欲卷土重来。然而,“落水的凤凰不如鸡”,别克品牌的种种努力均无功而返。可见,品牌一旦下行,在消费者心中形成定势,再欲上扬则难之又难!

  “山中无老虎,猴子称大王”。观别克品牌全系车型,虽投入产品不少,却只能由紧凑型车(A级车)支撑销量。因此,产品结构失当,或者说是中高端车型的失意,令别克品牌深陷难堪。

  据选车网数据,今年11月,别克品牌销售汽车78894辆,1-11月共计销售822673辆。其中, 两款紧凑型车(A级车)充当“大王”:11月,凯越销售22325辆,占别克总销量的28%;1-11月,销售265335辆,占比32.2%,一直是别克品牌销量最高的单一车型。11月,英朗GT、XT 销售19425辆,占比24.6%;1-11月,销售222181辆,占比27%。也就是说,凯越及英朗贡献了别克品牌近六成的销量。

  不可否认的是,在别克品牌所有车型中,GL8可谓最为成功的,为整个品牌挽回一些颜面。作为国内公商务MPV市场的开拓者,自2000年上市,GL8一直保持细分市场的引领地位。今年11月,GL8销售5977辆,1-11月销售75100辆。截至目前,别克GL8系列车型累计销售突破60万辆。

  产品来源混乱,别克品牌险遭废弃

  别克品牌在中国市场的“下行”,在很大程度上与其混乱的产品来源有关。此外,一度存在的可能会被“关停”的消息,更让别克品牌在中国市场深陷难堪。

  历史上,通用汽车曾兼并、收购多家汽车品牌,如悍马、萨博、奥兹莫比尔、庞蒂克、大宇等。但多年之后,这些品牌多已难觅芳踪,通用汽车也由此落得“品牌杀手”的名头。

  将这些品牌兼并之后,通用汽车的做法往往是将相关车型改头换面,再挂上不同的logo推向市场。这么做,通用汽车或许自己有足够的理由,但在外界看来其产品技术来源较为混乱。例如,在中国市场都挂(或曾经挂)别克品牌的,赛欧是来自德国且已换代的欧宝可赛,凯越是来自韩国大宇的旅行家,而GL8的身世就更为错综复杂。

  “对别克品牌险些造成致命伤害的,还是2008年的金融海啸”,一位业内分析师对中国经济网说。受经济危机影响,通用汽车在2009年向美国政府提出破产保护,曾经不可一世的全球汽车业老大无奈地走上“瘦身”重建之路。

  2009年4月初,有传闻称:陷入危机的通用汽车,为求奥巴马政府资助,将不得不再瘦身,将旗下品牌减少至三个。其中,在美国本土销量最小的别克品牌,将被美国汽车工业小组无情地砍去。由于中国是别克品牌最大的市场,“上汽集团正在考虑是否购买别克品牌或接手别克品牌在中国的使用权”。

  皮之不存,毛将焉附?彼时,中国市场是通用汽车在全球唯一的亮点,别克品牌在美国市场的废存“兹事体大”。当年4月下旬,尽管在上海车展的亮相也都是由上海通用独家力挺,通用汽车全球副总裁、亚太区总裁罗瑞立还是信誓旦旦地明确表态,“我们一定会保留别克品牌,其中的一个原因就是别克在中国的成功。另外,别克品牌在美国也是盈利的,它有非常忠实的追随者。虽然美国政府要求我们削减一些品牌,但我们会保留别克,美国政府也接受了这个决定。”

  一波未平、一波又起。躲过金融危机一劫的通用汽车,也常常暴露出其他问题,如今年以来,通用汽车的“点火门”事件持续发酵,并因此召回2000多万辆车,堪比中国这个全球最大汽车市场一年的产销量。

  本来就焦头烂额、自顾不暇的通用汽车,很难给旗下品牌以更多的支持,别克品牌在中国市场进入下行通道也再正常不过了。

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